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電視廣告經營的戰略管理
作者：錢斌 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，中國電視媒體的總體形態已經逐漸從“行政布局”主導過渡到“市場格局”主導。在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，隨著媒體受眾市場化程度的加劇，催生了一個分眾的時代，其廣告傳播要求媒體經營者根據市場需求的現狀與趨勢以及受眾特點的不同，細分多樣化的傳播渠道，制定更有針對性、更科學的營銷策略。在電視市場細分化加速的現狀下，如何適應市場、發展市場，是媒體面臨的帶有戰略性的問題。與此同時媒體經營者還應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，創造市場，實現媒體廣告經營的增值。這個行之有效的方式就是創新的廣告經營理念，而建立和完善媒體的市場細分的營銷管理體系就是其中的一個重要模式。
一、市場細分的涵義什么是市場細分
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。值得注意的是，細分市場不是根據產品品種來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。電視廣告經營同樣如此。
這是一個分眾化時代，由于社會大眾的價值取向不同，人們消費心理和信息接受心理也不盡相同，廣告主的投放和營銷模式也不相同，這就決定了廣告這種產品也必須實行細分定位和營銷。因為廣告是依附于節目的較高收視率來實現產品的宣傳效益，不同的節目有不同的目標觀眾和收視人群，而不同的商品有不同的目標消費群和使用人群。廣告產品的設定就是要考慮讓不同節目的不同收視人群與不同商品的不同使用人群有機地實現對接，并且與不同廣告主、不同的推廣階段以及不同的營銷模式相吻合，這樣就形成廣告經營的細分化局面。市場細分的作用（一）有利于選擇廣告的目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的的子市場比較具體，比較容易了解客戶的需求，媒體可以根據自己戰略、經營思想及營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場或客戶市場。針對不同的客戶市場，制定不同的營銷策略。同時，在細分的市場上，客戶和消費市場的信息容易了解和反饋，一旦消費者和客戶的需求發生變化，媒體可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場的變化、提高媒體的應變能力和競爭力。（二）有利于發掘市場機會，開拓新的廣告市場。通過市場細分，媒體可以對每一個細分市場廣告投放潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本媒體的市場機會，使媒體能及時根據自身的定位以及品牌形象、品牌欄目、品牌劇場、廣告資源作出決策、掌握好主動權、開拓新市場，以更好適應市場的需要。（三）有利于媒體集中人力、物力投入目標市場，實現效益的最大化。
二、市場營銷需求管理細分
市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。媒體廣告經營在開展市場營銷的過程中，就是要滿足不同目標市場的需求，實現不同目標市場效益的最大化。在各級目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效地組合。
電視媒體的運營有三個重要的環節“覆蓋-節目（收視率）-廣告”。它對應的是三個需求：傳播需求、觀眾需求、客戶需求；覆蓋滿足傳播的需求，廣泛的覆蓋為大眾傳播奠定通路；節目滿足觀眾的需求，精彩的節目才能吸引觀眾，獲得高收視率；廣告滿足客戶的需求，使客戶能在市場競爭中脫穎而出。
所謂的“知己知彼，百戰不殆”，要了解廣告營銷就必須了解客戶本身，企業產品的市場發展周期大致分為四個階段：啟動期、成長期、成熟期、衰退期。啟動期企業資金較少，一般選擇的是弱式媒體或是強式媒體的非黃金時段投放廣告，成長期和成熟期，它的市場定位已明確，企業的產品銷售以自然銷售狀態而增長，這類企業的廣告投放多數是季節性或應市場促銷需要而間歇投放的較多，所選擇的媒體也是一些知名的強勢媒體；根據各企業市場行為的不同，媒體在策略上可按短、中、長期各頻道自身發展對此產品或品牌的需要，采取不同的策略，積極培育客戶的市場成長空間，切忌“拔苗助長”和“竭澤而漁”的做法，要讓客戶市場先成長起來。扶持新生客戶，培育廣告資源這就需要廣告經營者仔細研究，區別對待。廣告經營者要善于關注各種產業的發展趨勢，善于分析和識別新興產業發展的主導動向，不斷培養和創造出廣告的經濟增長點。由于各個不同地區、不同行業、不同時間的產品市場有著不同的側重方向，因此，我們在培養廣告的潛在市場時，必須要找準著眼點，不能盲目。
當年奧林匹克的經營創始人尤伯羅斯針對柯達壟斷膠卷贊助的強勢，飛到日本游說并扶持富士參與奧運廣告宣傳一樣，最后富士成了奧運最大的贊助商之一，我們也可以采取這種戰略把有市場發展趨勢的產品培植出來，鼓動廣告客戶之間的競爭。以帶來最大的廣告價值和商業價值。
三、市場營銷網絡管理細分
服務網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，廣告客戶可以說是媒體生存的基礎，就媒體而言，要想贏得客戶就必須有完善的服務網絡，通過建立市場服務網絡就相當于建立了一條的高速公路，大大加大市場容量，加快了市場運作周期。市場營銷服務網絡管理就是要對媒體服務網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從咨訊提供、廣告企劃、資源系統、市場增值等方面統一管理。
首先是建立專業化服務網絡滿足客戶個性化的需求，比如特定的媒介廣告咨訊提供、個案廣告企劃起草、廣告時段安排播出、部分廣告的播出監測和有針對性的廣告效果評估。這一部分的服務是最基本的也是最常見的客戶服務，是媒體提供客戶服務的必需。如為客戶“量身訂做”營銷計劃，從產品的定位、市場營銷策略到廣告表現、播出排期、發布的頻次都要求達到最大的效果。
其次是加強對客戶關系的資源系統管理和研究。從客戶資源來說，現在開發一個新的客戶比維持一個老客戶要花幾倍的成本費用，我們要重視資源管理，以提高客戶資源的利用率，節約媒體的成本開支，從而穩定媒體的廣告經營創收體系。從廣告回款來說，可以采用客戶回款信譽評估機制，對廣告客戶的信用狀況和回款進度進行密切的跟蹤和關注，通過有序的改變廣告付款方式，以方便客戶增加吸引力，鼓勵和穩定優良客戶，同時減少廣告回款不良的風險。從建立客戶資源的市場信息資料庫來說，為已投放和未投放的廣告客戶建立品牌或產品市場信息資料系統，包括企業的整體市場經營理念和戰略、產品的市場通路狀況、品牌的市場建立狀況、同類競爭品牌的市場發展現狀等信息數據，通過這些數據系統的建立，我們就能夠很方便地掌握客戶的市場動向，了解客戶產品的市場發展軌跡及市場占有情況，為客戶的廣告投放提供數據上的支持和服務。
第三個層次的服務是媒介提供給客戶的市場增值服務，這是最廣義而又是最深層次的客戶服務，包括為廣告主提供宏觀市場分析、市場營銷講座、企業管理培訓等等一系列運作市場的技術支持和智力扶持，這已經超越一般意義上的廣告服務，是媒體培育廣告基礎市場的措施，是實現“媒企雙贏”的強有力的保障。重慶電視臺與本土經銷商建立“經銷商戰略聯盟”關系，利用媒體建立的廣告專家與市場營銷專家網絡為客戶作營銷診斷、專業培訓、市場分析、商業推廣與專業的咨詢和服務，最終讓客戶擁有自我增值的能力，這也是服務網絡管理的發展方向。
四、市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，媒體進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因觀眾漠視和客戶投訴的媒體能在市場經營上運作得好，一個良好品牌對一家媒體來說很重要。電視媒體的價值不是媒體自身的節目收視、覆蓋等一些生硬數據，而是在輔助企業文化、產品信息、品牌形象與市場的嫁接通道上。比較成熟的廣告客戶對于媒體的選擇，不僅僅是只看收視率，還要全面衡量電視臺的轉播渠道、受眾和效果的關系，其次才是廣告價格和折扣，從而達到最佳的價格效益比。媒體經營的商業信譽和企業形象，既是對客戶的吸引，同時也是與客戶進行有效溝通，保持良好合作的先決條件。中央電視臺就很注重自己的品牌形象，除了在自己的頻道做廣告，在很多平面媒體、網絡媒體，甚至戶外媒體做廣告，也包括公益廣告。 中央電視臺還在“影響力營銷”方面采取了一系列的舉措: 如加強研究，開始探討媒體影響力的評估標準; 同時增強了以影響力為主題的宣傳，在廣告行業雜志、行業網絡上刊載大量文章，努力說服廣告客戶在購買、選擇媒體時，除了考慮收視率，更要考慮媒體影響力。
五、市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動媒體廣告市場的方法很多，現階段單一形式的媒體宣傳并不能完全滿足企業品牌傳播的需要，多形式、多內容地整合傳播逐漸成為企業的首選。事件營銷作為整合傳播的一種表現形式，近年來逐漸被企業所重視，成為眾多品牌在推廣過程中屢建功勛的營銷利器。
(一)會議營銷
電視媒體們要把自身的優勢和獨特價值這些信息傳遞給目標廣告客戶。媒體推廣會、廣告招標會等活動無疑是經常被采取的手段，會議營銷還可以把涉及到覆蓋、節目和廣告等復雜因素，在推廣會一次性展示出來，既便于客戶溝通，加強對媒體品牌認知，也便于客戶自主地選擇，尋求最佳的廣告投放方式。
（二)植入式廣告
電視行業的廣告飽和度已經達到了相當高的狀態，常規廣告的傳播效果也被觀眾手中的遙控器給削弱得差不多了，傳統的打擾式廣告已經無法給客戶帶來廣告價值，上海文廣、湖南衛視、湖南經視、鳳凰衛視、星空衛視等國內外主要媒體已經開始對植入式廣告進行規模開發可行性研究和制定植入式廣告銷售規則。風靡全球的真人秀節目和大型晚會活動現場直播，伴隨它們走向高潮的正是植入式廣告。
(三)整合營銷
整合推動其實是節目推動和廣告推動的綜合運用，也是目前廣告推動市場的最主要和最有效方式，廣告產品的組合和設置需要對客戶“知名度”進行最大化體現。同時要求在廣告傳播的基礎上提升企業銷售行為的附加價值。廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。而近年來越來越多的新興媒體開始和傳統媒體深入合作，中國移動作為一個新興媒體已經不甘心只做幕后推手，而是站到了營銷活動的最前臺。(四)創新營銷
創新廣告形式是近年各大電視媒體爭相推出的營銷手段。它是媒體不斷探索客戶的需求、不斷滿足個性化的時代要求，所推出的別具一格的廣告形式，如湖南衛視把一年當中的各種節日作為廣告的“賣點”。
六、市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作。電視媒體要設計并維持某種合理的廣告經營結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。媒體廣告經營系統包括廣告內容生產、合作執行、客戶服務三個子系統，每一個子系統就是一個大的項目，每個大的項目又有很多小項目，每一種服務和每一個項目都會相互影響、相互提升或發生沖突，構成錯綜復雜的關系。每個環節都要實行項目負責制，以良好的團隊合作提高服務執行力。
媒體進行廣告營銷組織設計時，要從廣告環境分析、組織內部工作流程確定、組織結構、人員配備等幾個方面努力。電視廣告經營的組織管理就是從客戶的需求到服務營銷網絡，從業務代表、控管人員、企劃人員、廣告監理、到財務審計的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成廣告經營管理良性循環。例如：一個現場會議推廣活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
強化廣告經營管理，就是通過有效的管理手段推進廣告創收。具體而言，包括廣告的歸口管理，即經營集中消除廣告內部混亂；完善業務制度，即調動業務人員的積極性；廣告的審查，即確保廣告內容的合理合法等。
廣告經營營銷管理體系上還應注意幾個方面：（1)營銷審計，要加強費用、活動推廣、贏利能力的審計。(2)管理控制，要從年度計劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓提高，開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質，不斷適應市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓出來的，在這方面，企業要舍得投入。據摩托羅拉公司20世紀80年代中期的一項調查表明，一美元的培訓費用在3年之內可以為公司帶來40美元的生產效益。
在媒體同質化競爭的今天，創新已成為媒體進步的靈魂，也是電視廣告未來經營發展的趨勢，從電視廣告的市場動態和發展前景來看，加強廣告市場營銷管理體系，樹立品牌服務的新標準，進一步盤活媒體資源，是電視媒體應做出的明智選擇。
重慶廣播電視集團發展研究中心 錢斌